FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA Escuela Académico Profesional de Administración y Marketing Tesis Marketing mix y su impacto en la decisión de compra de los clientes del centro comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023 Tania Crisostomo Romero Maribel Sarcco Cuevas Para optar el Título Profesional de Licenciada en Administración y Marketing Arequipa, 2023 Esta obra está bajo una Licencia "Creative Commons Atribución 4.0 Internacional" . Cc. Facultad Oficina de Grados y Títulos Interesado(a) INFORME DE CONFORMIDAD DE ORIGINALIDAD DE TESIS A : William Pedro Rodríguez Giráldez Decano de la Facultad de Ciencias de la Empresa DE : Yuan Zulay Salinas Ramos Asesor de tesis ASUNTO : Remito resultado de evaluación de originalidad de tesis FECHA : 14 de Marzo de 2024 Con sumo agrado me dirijo a vuestro despacho para saludarlo y en vista de haber sido designado asesor de la tesis titulada: “Marketing Mix y su impacto en la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023.”, perteneciente a las estudiantes Tania Crisostomo Romero, Maribel Sarcco Cuevas de la E.A.P. de Administración y Marketing; se procedió con la carga del documento a la plataforma “Turnitin” y se realizó la verificación completa de las coincidencias resaltadas por el software dando por resultado 12 % de similitud (informe adjunto) sin encontrarse hallazgos relacionados a plagio. Se utilizaron los siguientes filtros: • Filtro de exclusión de bibliografía SI X NO • Filtro de exclusión de grupos de palabras menores SI X NO (Nº de palabras excluidas: 15 ) • Exclusión de fuente por trabajo anterior del mismo estudiante SI X NO En consecuencia, se determina que la tesis constituye un documento original al presentar similitud de otros autores (citas) por debajo del porcentaje establecido por la Universidad. Recae toda responsabilidad del contenido de la tesis sobre el autor y asesor, en concordancia a los principios de legalidad, presunción de veracidad y simplicidad, expresados en el Reglamento del Registro Nacional de Trabajos de Investigación para optar grados académicos y títulos profesionales – RENATI y en la Directiva 003-2016-R/UC. Esperando la atención a la presente, me despido sin otro particular y sea propicia la ocasión para renovar las muestras de mi especial consideración. Atentamente, __________________________________ Asesor de tesis Cc. Facultad Oficina de Grados y Títulos Interesado(a) DECLARACIÓN JURADA DE AUTENTICIDAD Yo, Tania Crisostomo Romero , identificado(a) con Documento Nacional de Identidad No. 74888953, de la E.A.P. de Administración y Marketing de la Facultad de Ciencias De La Empresa la Universidad Continental, declaro bajo juramento lo siguiente: 1. La tesis titulada: “Marketing Mix y su impacto en la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa,2023.”, es de mi autoría, la misma que presento para optar el Título Profesional de Licenciado En Administración Y Marketing. 2. La tesis no ha sido plagiada ni total ni parcialmente, para la cual se han respetado las normas internacionales de citas y referencias para las fuentes consultadas, por lo que no atenta contra derechos de terceros. 3. La tesis es original e inédita, y no ha sido realizado, desarrollado o publicado, parcial ni totalmente, por terceras personas naturales o jurídicas. No incurre en autoplagio; es decir, no fue publicado ni presentado de manera previa para conseguir algún grado académico o título profesional. 4. Los datos presentados en los resultados son reales, pues no son falsos, duplicados, ni copiados, por consiguiente, constituyen un aporte significativo para la realidad estudiada. De identificarse fraude, falsificación de datos, plagio, información sin cita de autores, uso ilegal de información ajena, asumo las consecuencias y sanciones que de mi acción se deriven, sometiéndome a las acciones legales pertinentes. 20 de Marzo de 2024. _________________________ Tania Crisostomo Romero DNI. No.74888953 Cc. Facultad Oficina de Grados y Títulos Interesado(a) DECLARACIÓN JURADA DE AUTENTICIDAD Yo, Maribel Sarcco Cuevas , identificado(a) con Documento Nacional de Identidad No. 70494484, de la E.A.P. de Administración y Marketing de la Facultad de Ciencias De La Empresa la Universidad Continental, declaro bajo juramento lo siguiente: 1. La tesis titulada: “Marketing Mix y su impacto en la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa,2023.”, es de mi autoría, la misma que presento para optar el Título Profesional de Licenciado En Administración Y Marketing. 2. La tesis no ha sido plagiada ni total ni parcialmente, para la cual se han respetado las normas internacionales de citas y referencias para las fuentes consultadas, por lo que no atenta contra derechos de terceros. 3. La tesis es original e inédita, y no ha sido realizado, desarrollado o publicado, parcial ni totalmente, por terceras personas naturales o jurídicas. No incurre en autoplagio; es decir, no fue publicado ni presentado de manera previa para conseguir algún grado académico o título profesional. 4. Los datos presentados en los resultados son reales, pues no son falsos, duplicados, ni copiados, por consiguiente, constituyen un aporte significativo para la realidad estudiada. De identificarse fraude, falsificación de datos, plagio, información sin cita de autores, uso ilegal de información ajena, asumo las consecuencias y sanciones que de mi acción se deriven, sometiéndome a las acciones legales pertinentes. 20 de Marzo de 2024. _________________________ Maribel Sarcco Cuevas DNI. No.70494484 12% INDICE DE SIMILITUD 12% FUENTES DE INTERNET 3% PUBLICACIONES 8% TRABAJOS DEL ESTUDIANTE 1 3% 2 2% 3 1% 4 1% 5 1% 6 1% 7 1% 8 <1% Marketing Mix y su impacto en la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023 INFORME DE ORIGINALIDAD FUENTES PRIMARIAS repositorio.ucv.edu.pe Fuente de Internet repositorio.uap.edu.pe Fuente de Internet hdl.handle.net Fuente de Internet Submitted to Johnson and Wales University Trabajo del estudiante Submitted to Universidad Cesar Vallejo Trabajo del estudiante Submitted to Universidad Continental Trabajo del estudiante Submitted to Universidad Andina Nestor Caceres Velasquez Trabajo del estudiante tercera.copesa.cl Fuente de Internet 9 <1% 10 <1% 11 <1% 12 <1% 13 <1% 14 <1% 15 <1% 16 <1% 17 <1% 18 <1% 19 <1% 20 Submitted to Universidad Privada del Norte Trabajo del estudiante Submitted to Universidad Católica de Santa María Trabajo del estudiante repositorio.continental.edu.pe Fuente de Internet repositorio.unap.edu.pe Fuente de Internet vlexvenezuela.com Fuente de Internet repositorio.unjfsc.edu.pe Fuente de Internet dspace.espoch.edu.ec Fuente de Internet es.slideshare.net Fuente de Internet dspace.pucesi.edu.ec Fuente de Internet www.theibfr.com Fuente de Internet es.studenta.com Fuente de Internet Submitted to Editorial Elearning S.L. Trabajo del estudiante <1% 21 <1% 22 <1% 23 <1% 24 <1% 25 <1% 26 <1% 27 <1% 28 <1% 29 <1% 30 <1% Submitted to Universidad TecMilenio Trabajo del estudiante 1library.co Fuente de Internet Submitted to Universidad Nacional Agraria La Molina Trabajo del estudiante Submitted to Universidad Autonoma del Peru Trabajo del estudiante repositorio.udaff.edu.pe Fuente de Internet Submitted to Universidad Tecnologica del Peru Trabajo del estudiante www.semanticscholar.org Fuente de Internet repositorio.unfv.edu.pe Fuente de Internet www.repositorioacademico.usmp.edu.pe Fuente de Internet criptotendencia.com Fuente de Internet 31 <1% 32 <1% 33 <1% 34 <1% Excluir citas Apagado Excluir bibliografía Activo Excluir coincidencias < 15 words repositorio.ucsg.edu.ec Fuente de Internet prezi.com Fuente de Internet journal.ipb.ac.id Fuente de Internet repositorio.ug.edu.ec Fuente de Internet ii Dedicatoria A Dios, quien ha guiado mis pasos y me ha permitido realiza este proyecto, dándome fuerzas para concluirlo. A papá Mauricio, por haberme dado consejos para superarme personalmente, y sus enseñanzas para ser persistente en mis objetivos, además de ser un soporte de vida continuo. A mamá Lorenza, por sus oraciones diarias por mi bienestar y para poder cumplir mis sueños. Maribel Sarcco Cuevas A mis padres Luz María y Wilder, por formarme con buenos valores, hábitos y responsabilidades, los cuales me han ayudado a crecer con persona; así mismo, por brindarme el apoyo necesario para cumplir cada meta anhelada. A mis hermanos, para ser la guía adecuada de sus propios caminos, ser su apoyo para la toma de decisiones correctas. Tania Crisostomo Romero iii Agradecimientos - Agradecemos a Dios en primer lugar, por la culminación de nuestra carrera, por fortalecernos todos los días para llegar a cumplir esa meta anhelada. - Agradecemos a nuestros padres porque pesar de todas las dificultades que se presentan en la vida; han sabido enseñarnos a afrontar cada obstáculo, a su apoyo incondicional en todos los ámbitos - A nuestro tutor, por la confianza brindada, por ser paciente, compartir sus conocimientos y guiarnos con la enseñanza para la culminación de nuestra tesis. iv Índice de contenidos Dedicatoria ........................................................................................................................ ii Agradecimientos ............................................................................................................... iii Índice de contenidos ......................................................................................................... iv Índice de tablas ................................................................................................................ vii Índice de figuras ............................................................................................................. viii Resumen ......................................................................................................................... xiii Abstract .......................................................................................................................... xiv Introducción .....................................................................................................................xv Capítulo I: Planteamiento del Estudio ................................................................................1 1.1. Delimitaciones de la Investigación ......................................................................1 1.2. Planteamiento del problema .................................................................................2 1.3. Formulación del problema ...................................................................................8 1.4. Objetivos de la investigación ...............................................................................8 1.4.1. Objetivo general ...............................................................................................8 1.4.2. Objetivos específicos .......................................................................................9 1.5. Justificación de la investigación ..........................................................................9 1.5.1. Justificación teórica ..........................................................................................9 1.5.2. Justificación práctica ......................................................................................10 Capítulo II: Marco teórico ................................................................................................11 2.1. Antecedentes de la investigación .......................................................................11 2.1.1. Artículos científicos .......................................................................................11 2.1.2. Tesis nacionales e internacionales .................................................................14 2.2. Bases teóricas .....................................................................................................17 v 2.2.1. Marketing .......................................................................................................17 2.2.2. Marketing Mix ...............................................................................................21 2.2.3. Decisión de compra ........................................................................................26 2.3. Definición de términos .......................................................................................32 Capítulo III: Hipótesis y variables ...................................................................................35 3.1. Hipótesis ............................................................................................................35 3.1.1. Hipótesis general ............................................................................................35 3.1.2. Hipótesis específicas ......................................................................................35 3.2. Identificación de las variables ............................................................................36 3.3. Operacionalización de las variables ...................................................................37 Capítulo IV: Metodología ................................................................................................43 4.1. Enfoque de la investigación ...............................................................................43 4.2. Tipo de investigación .........................................................................................43 4.3. Nivel de investigación .......................................................................................44 4.4. Método de investigación ....................................................................................44 4.5. Diseño de investigación .....................................................................................45 4.6. Población y muestra ...........................................................................................45 4.6.1. Población ........................................................................................................45 4.6.2. Muestra ...........................................................................................................46 4.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ..............................................47 4.7.1. Técnicas de recolección de datos ...................................................................47 4.7.2. Instrumentos de recolección de datos ............................................................48 4.8. Técnicas estadísticas de análisis de datos ..........................................................48 Capítulo V: Resultados .....................................................................................................49 5.1. Descripción del trabajo de campo ......................................................................49 vi 5.2. Presentación de los resultados ...........................................................................50 5.3. Contraste de los resultados ..............................................................................124 5.1.1 Prueba de normalidad ...................................................................................125 5.1.2 Prueba de hipótesis general ..........................................................................126 5.1.3 Prueba de hipótesis específica 1 ...................................................................127 5.1.4 Prueba de hipótesis específica 2 ...................................................................129 5.1.5 Prueba de hipótesis específica 3 ...................................................................130 5.1.6 Prueba de hipótesis específica 4 ...................................................................131 5.4. Discusión .........................................................................................................132 Conclusiones ..................................................................................................................137 Recomendaciones ...........................................................................................................140 Referencias bibliográficas ..............................................................................................142 Apéndices .......................................................................................................................150 vii Índice de tablas Tabla 1. Operacionalización de variables .........................................................................37 Tabla 2. Prueba de normalidad .......................................................................................125 Tabla 3. Correlación entre Marketing Mix y Decisión de compra .................................127 Tabla 4. Correlación entre Producto y Decisión de compra ...........................................128 Tabla 5. Correlación entre Precio y Decisión de compra ...............................................129 Tabla 4. Correlación entre Plaza y Decisión de compra ................................................130 Tabla 5. Correlación entre Promoción y Decisión de compra ........................................131 viii Índice de figuras Figura 1. Estadísticos de los últimos meses (352 visitas en total) ......................................6 Figura 2. Noticia “Cierre temporal, por no contar con el certificado de defensa civil” .....7 Figura 3. Ingreso principal del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023 ............................................................................................7 Figura 4. Dimensiones del marketing mix .......................................................................22 Figura 5. Ciclo de vida del producto ................................................................................25 Figura 6. Proceso de decisión de compra .........................................................................28 Figura 7. La calidad de nuestros productos y/o servicios es la que usted requiere ..........51 Figura 8. Antes de comprar un producto y/o servicio recolecta información de este ......52 Figura 9. Considera usted que la variedad es un valor agregado .....................................53 Figura 10. Hay variedad de productos y/o servicios en nuestro establecimiento .............54 Figura 11. El respaldo del producto y/o servicio está garantizado en la marca ...............55 Figura 12. La marca de un producto y/o servicio influye en su decisión de compra .......56 Figura 13. Influye la familia en optar al adquirir un producto y/o servicio .....................57 Figura 14. Los diseños de nuestros productos y/o servicios son adecuados y novedosos ..........................................................................................................................................58 Figura 15. Al comprar un producto usted ve las características que posee este ...............59 Figura 16. El precio del producto y/o servicio viene con descuentos ofrecidos y son beneficiosos para usted .....................................................................................................60 Figura 17. El periodo de pago está de acorde a sus posibilidades ....................................61 Figura 18. Los precios de los productos y/o servicio que ofrecemos satisfacen las expectativas del consumidor .............................................................................................62 ix Figura 19. Las condiciones del crédito ofrecido por el establecimiento van acorde a sus posibilidades de pago .......................................................................................................63 Figura 20. Los créditos que ofrece el establecimiento son similares a los del mercado actual .................................................................................................................................64 Figura 21. El establecimiento incluye rebajas a los precios de ventas del producto y/o servicio por compras al por mayor y al contado ...............................................................65 Figura 22. El transporte utilizado es el adecuado para el producto ..................................66 Figura 23. El establecimiento apoya con el transporte del producto, para darle garantía, ahorro de tiempo y el costo de transporte .........................................................................67 Figura 24. Considera usted que los puntos de distribución son accesibles ......................68 Figura 25. El establecimiento establece canales de distribución para diseñar e implementar la promoción de precio del producto y/o servicio ............................................................69 Figura 26. La ubicación del establecimiento es de fácil acceso para usted ......................70 Figura 27. La ubicación del establecimiento está implementada para satisfacer la demanda de nuestros productos y/o servicios ..................................................................................71 Figura 28. El establecimiento cumple con la función de satisfacer sus necesidades como cliente ...............................................................................................................................72 Figura 29. La logística empleada por el establecimiento es buena para usted .................74 Figura 30. Cree usted que nuestra logística es adecuada ..................................................75 Figura 31. Existen promociones de venta en el establecimiento que lo beneficie ...........76 Figura 32. Con qué frecuencia escucha publicidad del establecimiento ..........................77 Figura 33. La publicidad ayuda a la promoción de los productos y/o servicios que se ofrece ..........................................................................................................................................78 Figura 34. Los empleados del establecimiento interactúan con usted en al momento de decisión de compra ...........................................................................................................79 x Figura 35. El vendedor influye de manera positiva con la compra por una adecuada descripción y promoción del producto y/o servicio .........................................................80 Figura 36. Los vendedores le brindan una adecuada información para la promoción de los productos y/o servicios .....................................................................................................81 Figura 37. Usted compra productos y/o servicios de acuerdo a sus necesidades .............83 Figura 38. Antes de comprar un producto y/o servicio recolecta información de este ....84 Figura 39. Cree usted que la información de un producto y/o servicio es importante .....85 Figura 40. Compra un producto y/o servicio por que influyen los estímulos internos ....86 Figura 41. Compra un producto y/o servicio de acuerdo a sus necesidades ....................87 Figura 42. Influyen en la decisión de compra factores externos ......................................88 Figura 43. Influye la familia en optar al adquirir un producto y/o servicio .....................89 Figura 44. Usted compra sus productos y/o servicios priorizando sus necesidades ........90 Figura 45. El Establecimiento le brinda productos y/o servicios diversos, que logre satisfacer sus diferentes necesidades ................................................................................91 Figura 46. Compra una marca en especial........................................................................92 Figura 47. Evalúa las distintas marcas existentes en el mercado para la adquisición de un producto y/o servicio. .......................................................................................................93 Figura 48. Al comprar busca alternativas .........................................................................94 Figura 49. Busca alternativas y las compara antes de decidirse por una en especial .......95 Figura 50. Al comprar un producto y/o servicio evalúa la calidad ..................................96 Figura 51. Usted evaluó los beneficios que le obtendrá al decidir comprar un producto y/o servicio .............................................................................................................................97 Figura 52. Compra su producto y/o servicio de una marca preferida ..............................99 Figura 53. La marca que consume frecuentemente le garantiza la calidad que usted quiere ........................................................................................................................................100 xi Figura 54. Usted compra por pura intuición un producto y/o servicio ...........................101 Figura 55. Al acudir a nuestro establecimiento tiene la sensación de encontrar lo que está buscando .........................................................................................................................102 Figura 56. Influyen factores en su decisión de compra ..................................................103 Figura 57. Su decisión de compra va de acuerdo a sus necesidades. .............................104 Figura 58. La expectativa fue buena al comprar nuestro producto y/o servicio. ............105 Figura 59. Espera frecuentemente tener una buena expectativa del producto y/o servicio elegido ............................................................................................................................106 Figura 60. Nuestro producto y/o servicio satisface mejor sus expectativas, frente a los de la competencia ................................................................................................................107 Figura 61. Al comprar un producto y/o servicio mejora su desempeño .........................108 Figura 62. El desempeño de un producto y/o servicio favorece a la compra de este .....109 Figura 63. Si el producto y/o servicio adquirido es bueno y de calidad; volvería a comprar otro producto y/o servicio próximamente .......................................................................110 Figura 64. Queda totalmente satisfecho(a) con nuestros productos y/o servicio ...........111 Figura 65. Al adquirir un producto y/o servicio le trae satisfacción ..............................112 Figura 66. Nuestros productos y/o servicio satisfacen sus necesidades .........................113 Figura 67. “Variable: Marketing Mix – Dimensión: Producto” ....................................114 Figura 68. “Variable: Marketing Mix – Dimensión: Precio” ........................................115 Figura 69. “Variable: Marketing Mix – Dimensión: Plaza”..........................................116 Figura 70. “Variable: Marketing Mix – Dimensión: Promoción” .................................118 Figura 71. “Variable: Decisión de Compra – Dimensión: Reconocimiento de la necesidad” .......................................................................................................................119 Figura 72. “Variable: Decisión de Compra – Dimensión: Búsqueda de información” .120 Figura 73. “Variable: Decisión de Compra – Dimensión: Evaluación de alternativas”121 xii Figura 74. “Variable: Decisión de Compra – Dimensión: Decisión de compra” ..........122 Figura 75. “Variable: Decisión de Compra – Dimensión: Comportamiento post compra” ........................................................................................................................................123 Figura 76. Grafica de normalidad de Marketing Mix.....................................................125 Figura 77. Grafica de normalidad de Decisión de compra .............................................126 xiii Resumen El objetivo principal de la investigación fue establecer la relación del marketing mix con la decisión de compra de los clientes de la Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. La metodología empleada fue básica y cuantitativa, con un alcance correlacional y no experimental. Se realizó un muestreo aleatorio simple que permitió determinar una muestra de 384 clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central. Como instrumentos de recolección de datos se utilizó el cuestionario para medir la variable marketing mix y decisión de compra, donde se obtuvo una relación alta y positiva (0,852). Así mismo, se puede observar la existencia de una relación directa positiva y significativa entre variables en el estudio, con un valor de 0.852 y un p valor 0.000, aceptando la hipótesis planteada: El marketing mix se relaciona de manera positiva con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. Es decir, a medida que se desarrolle de mejor manera el marketing mix mayor decisión de compra. Palabras claves: Marketing, Mix de Marketing, Decisión de Compra, Consumidor. xiv Abstract The main objective of the research was to establish the relationship of the marketing mix with the purchasing decision of the clients of the Association of Recyclers Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. The methodology was basic and quantitative, with a correlational and non-experimental scope. A simple random sampling was carried out that allowed us to determine a sample of 384 clients of the Los Buzos La Central Association of Recyclers Shopping Center. As instruments, a questionnaire was used to measure the marketing mix variable and purchase decision, where a high and positive relationship was obtained (0.852). Likewise, the existence of a positive and significant direct relationship between variables in the study can be observed, with a value of 0.852 and a p value of 0.000, accepting the hypothesis stated: The marketing mix is positively related to the purchase decision. of the clients of the Los Buzos La Central de Arequipa Recyclers Association Shopping Center, 2023. That is, as the marketing mix is better developed, the greater the purchasing decision. Keywords: Marketing, Marketing Mix, Purchase Decision, Consumer. xv Introducción Este estudio se enfoca en determinar qué relación existe entre Marketing Mix y su impacto en la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023, además de realizar una revisión teórica profunda sobre las variables evaluadas, ya que, se pretende conocer la opinión de los clientes respecto a los servicios que ha recibido, además del posicionamiento de la marca para estos y la calidad del servicio. Para ello, se consideraron cinco capítulos: En el Capítulo I, se delimita el estudio desde el punto de vista territorial, conceptual y temporal, así como se detalla el planteamiento del problema, se formulan los problemas, se establecen los objetivos de la investigación y se da la justificación del estudio. El Capitulo II considera el marco teórico, que presenta los antecedentes investigativos, con base en artículos científicos y tesis, al mismo tiempo se profundiza sobre las bases teóricas de las variables en estudio y se definen los términos básicos. En el Capítulo III, se plasman las hipótesis de la investigación y las variables que se tomaron en cuenta para el estudio, así como se traza la operacionalización de variables. En el Capítulo IV, se detalla la metodología la investigación donde se detalla el enfoque, tipo, diseño, se analiza la población y la muestra, se detallan las técnicas e instrumento que se utilizaron y se explican las técnicas estadísticas a utilizar. En el Capítulo V, se presentan como fue el trabajo de campo, seguidamente, se analizan los resultados por variables y, posterior a ello, se realiza la contratación de las hipótesis, para por último realizar la discusión basándose en los resultados obtenidos y los antecedentes de la investigación. Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendacion 1 Capítulo I: Planteamiento del Estudio 1.1. Delimitaciones de la Investigación 1.1.1. Territorial La investigación se desarrolló en el Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa. 1.1.2. Temporal Esta investigación fue desarrollada desde marzo hasta julio del año 2023. 1.1.3. Conceptual El desarrollo de la investigación se delimita, a nivel conceptual, para la variable marketing mix, la teoría de Jerome McCarthy difundido por Philip Kotler: “El mix de marketing o la mezcla del marketing son conjunto de herramientas tácticas de marketing: producto, precio, plaza y promoción; que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta” (Armstrong y Kotler, 2013, p. 52) 2 Asimismo, la variable decisión de compra, propuesto Gary Armstrong y Philip Kotler, definiéndola como: “La decisión real de compra es parte de un proceso de compras mucho más grande que inicia con el reconocimiento de las necesidades y va hasta la manera en que uno se siente después de hacer la compra. Los mercadólogos desean estar involucrados en todo el proceso de la decisión de compra. (Armstrong y Kotler, 2013, p. 142) 1.2. Planteamiento del problema Al inicio del siglo XXI se caracterizó por un entorno competitivo a nivel económico, que conllevó a que las empresas realicen esfuerzos que logren satisfacer las demandas de los clientes. Para alcanzarlos, sin embargo, solo es posible si se sabe aplicar rigurosa y minuciosamente las diversas herramientas de marketing estratégico. Estas herramientas no son legados de propiedad de las empresas, sino que brindan una visión actual que empodera a las pequeñas empresas para que sean dinámicas y les permitan responder a los desafíos perpetuos del mercado. (Muñiz, 2007). Para conocer nuevos consumidores, es importante analizar el entorno sociocultural. Este debe ser siempre un marco que contextualice el consumo y los consumidores. Grandes tendencias como la digitalización, la inteligencia artificial, la inmigración, el mestizaje, los nuevos gurús sistémicos, la feminización social, las paradojas globales y locales; éstos forman un entorno acondicionado importante que nos ayuda a entender al consumidor del siglo XXI (Connociam, 2018). Nos enfrentamos a un mercado muy dinámico, agravado por la transformación digital y el impacto de la pandemia del COVID-19. Los consumidores exigen mucha más información y demandas, y sus decisiones de compra dependen no únicamente de ellos, 3 sino también de su interacción con los demás. Los consumidores y sus diversas maneras de interacción con los medios digitales (Gonzales, 2021). Es bien sabido que el marketing mix sienta sus bases en factores como producto, precio, distribución y comunicación; sin embargo, recientemente hemos visto como una nueva variable tomaba fuerza y se adelantaba a determinadas variables, como el precio. Estas opiniones puedes plasmarse en las redes sociales de la empresa, y ser utilizadas como referencia al comprar bienes (Santainés, 2018). Tradicionalmente, las variables del marketing mix se enmarcaban en llevar determinado bien al mercado, no obstante, actualmente, la sociedad tiene una conexión intensiva producto de las redes sociales, y la opinión del consumidor han creado un nuevo comprador: primero piensa, si la opinión es positiva, compra. el producto (Santainés, 2018). La teoría de McCarthy es una teoría clásica con muchos adeptos y tiene un fuerte sentido de existencia sobre la base del marketing, pero el desarrollo del mercado obliga a ser revisada y actualizada ya prestar atención a esta base. Así como el latín es un idioma clásico y es la base de muchos idiomas, la teoría clásica del marketing mix es la base de otra teoría, otro enfoque de marketing en el que el producto valora al cliente, que deja de lado la necesidad, sino que la distribución representa un medio y el acceso al mismo representa un reto; por tanto, el precio no representaría el factor más importante, sino que se destaca la satisfacción de expectativas e interacción emocional, incluso por encima de la comunicación (PuroMarketing, 2013). De acuerdo con el estudio de Becerra (2019), el 25% de clientes de la capital del Perú, que ingresan a un supermercado, ven en primer lugar el precio antes de otros factores, mientras que, el 21% enfoca su interés en las promociones (Becerra, 2019). 4 El modelo de las 4 “P” funciona para muchas empresas y ayuda a crear campañas de marketing efectivas, pero no funciona para todas las empresas. En particular, presenta falencias en la comercialización de servicios, ya que la comercialización de las 4 “P” está enfocada principalmente a la comercialización de productos físicos. Pero ahora existen otros modelos de marketing que pueden complementar la mezcla de marketing. Se pueden incluir tres variables adicionales para los servicios: política de personal, de procesos y de equipamiento (Ionos Digital Guide, 2023). Aunado a la variedad de productos y precios, es de destacar la valoración del cliente como factor influyente en la decisión de compra; esto se debe a que este, al desarrollar confianza mediante la opinión o reseñar de otras personas sobre su experiencia de compra, puede evaluar el producto. En efecto, los clientes potenciales verifican las calificaciones del artículo para saber si la empresa cumple con las condiciones que ofrece. En consecuencia, los comentarios consignados en las redes sociales pueden favorecer o inhibir el proceso de compra (De la Nota, 2021). Uno de los estudios más recientes en esta temática señala que, para el 2020, se incrementó en un 50% el comercio electrónico en México, y se proyecta que para el 2025 este crezca en un 26%, representando el 54% de ventas retail del país mediante este canal. Al considerar esta información, resulta esencial trabajar en la mejora de la reputación de las marcas, a partir de valoraciones de los clientes (De la Nota, 2021). Actualmente, los consumidores tienen gran cantidad de información debido a la publicidad, la cual desempeña un papel fundamental en la decisión de compra. En este marco, la difusión por medios digitales permite que los consumidores estén mejor informados lo que, a su vez, conlleva a mayor exigencia y demanda. En consecuencia, el marketing ha tenido que reinventarse para lograr la satisfacción de estas nuevas exigencias; por tanto, es fundamental comprender cada etapa del proceso de decisión de 5 compra, a fin de diseñas estrategias de marketing con mayor efectividad y brindar la información correcta al consumidor, en el momento que lo requiera (Universidad Europea, 2021). En los párrafos anteriormente desarrollados es claro que el consumidor final ha evolucionado en el proceso de decidir un bien o servicio, en ese sentido se reafirma que el marketing mix o las 4P son la base para iniciar el proceso de gestión estratégica, y sobre todo para las organizaciones que desean ser mayor competitividad, además de posicionarse en el mercado, toda vez que con una eficiente segmentación y las adecuadas estrategias lograrán sus objetivos. En la ciudad de Arequipa, se ubica el Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, ubicada en la plataforma del Avelino Cáceres del distrito de José Bustamante y Rivero, entre la Av. Vidaurrazaga y Av. Los Incas, registrada con RUC. Nro. 20605764305, dedicada al rubro de compra y venta de nuevos productos y de segundo uso. Las problemáticas más importantes observadas que se observan en el Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, son: • Que muchos establecimientos o negocios no saben explicar adecuadamente su producto o servicio. • No tienen claro cuál el segmento de mercado al que debe dirigirse. • Carecen de promociones o aspectos que puedan atraer a los clientes. • Al igual que existen errores al fijar el precio de los productos/servicios. • Necesitan generar valor a su marca. 6 • Se agrega que la infraestructura, el ambiente y la seguridad no son las más adecuadas para asistir. Es evidente que el centro comercial no ha diseñado un plan de marketing y mucho menos aplica estrategias de marketing que atraigan de manera profesional la captación de su cliente. Se podría decir que funciona de manera empírica, simplemente al ser un lugar referente donde se puede adquirir servicios y productos acorde al bolsillo de los clientes, es el marketing face to face o también llamado boca a boca. Con respecto a las 4P, el centro comercial no tiene claro el método, pero se aplica de manera empírica. Es claro, que es relevante realizar el estudio donde se determine de qué manera el marketing mix se relación o tenga afectaciones en la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. Figura 1. Estadísticos de los últimos meses (352 visitas en total) Nota: extraído de la plataforma Compuempresa (2023) 7 Figura 2. Noticia “Cierre temporal, por no contar con el certificado de defensa civil” Nota: Extraído de la plataforma HBA Noticias (2019) Figura 3. Ingreso principal del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023 Nota: extraído de la plataforma El BUHO (2019) 8 1.3. Formulación del problema 1.3.1. Problema general ¿Qué relación existe entre el marketing mix con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023? 1.3.2. Problemas específicos • ¿Qué relación existe entre el producto y la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023? • ¿Qué relación existe entre el precio y la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023? • ¿Qué relación existe entre la plaza y la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023? • ¿Qué relación existe entre la promoción y la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023? 1.4. Objetivos de la investigación 1.4.1. Objetivo general Establecer la relación del marketing mix con la decisión de compra de los clientes de la Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. 9 1.4.2. Objetivos específicos • Explicar la relación que existe entre el producto y la decisión de compra de los clientes de la Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. • Explicar la relación que existe entre el precio y la decisión de compra de los clientes de la Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. • Explicar la relación que existe entre la plaza y la decisión de compra de los clientes de la Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. • Explicar la relación que existe entre la promoción y la decisión de compra de los clientes de la Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. 1.5. Justificación de la investigación 1.5.1. Justificación teórica Dentro de la justificación teórica, lo que ha pretendido el estudio es explicar la importancia y veracidad del marco conceptual de las variables de marketing mix y decisión de compra, cabe recalcar que se tomó como referencia el texto de Gary Armstrong y Philip Kotler (2013), para ambas variables. Es preciso indicar que es fundamental que los conceptos de ambas variables se adapten a los nuevos comportamientos que se vive en la actualidad, y que deben tomarse en cuenta la evolución de los consumidores del siglo XXI. 10 1.5.2. Justificación práctica En cuanto a la justificación práctica, la investigación contempla que la administración de la Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023, busca estrategias y el proceso de gestión para desarrollar y lograr que la empresa crezca. En este marco, se orientó a entender y establecer la relación de las variables identificadas y así poder fijar recomendaciones para la organización. De encontrarse correspondencia entre ambas, se podrán establecer estrategias que ayuden al centro comercial a definir con mayor precisión el target. 11 Capítulo II: Marco teórico 2.1. Antecedentes de la investigación 2.1.1. Artículos científicos Parmana, Fahmi, & Nurrohmat, (2019), desarrollaron el artículo “The Influence of Marketing Mix Factors in Purchasing Decision for Wooden Furniture Case of Furnimart Bogor”, donde plantearon como objetivo analizar los efectos del marketing mix en la decisión de compra (dos variables), a fin de elaborar estrategias adecuadas de marketing. El estudio fue no experimental, cuantitativo, nivel de análisis descriptivo. Se aplicaron cuestionarios en una muestra de 120 colaboradores. Como principal resultado, el 75.83% de la muestra calificó el diseño del producto como bueno, el 60.5% destacó que el precio es competitivo, mientras que el 75.63% indicó que la tienda ofrece promociones atractivas, y como conclusión principal se estableció que los componentes del marketing mix inciden mayormente en la decisión de compra son el precio y la promoción. Guerra, Rodríguez, Slusarczyk, & Ulcuango, (2022), desarrollaron el articulo “El Consumo de los Tubérculos en el Ecuador y su Decisión de Compra”, que tuvo como finalidad suscitar estrategias de producción y comercialización que logren fortalecer al 12 sector agrícola, además de su influencia en el mercado. Como variables, se tuvo el mix de marketing y decisión de compra. Fue un estudio cuantitativo, nivel descriptivo, no experimental, exploratorio y transversal. Se utilizaron cuestionarios a una muestra de 382 personas pertenecientes a la PEA de la provincia de Chimborazo. El resultado principal fue que gran parte de la muestra valoró en mayor medida el cumplimiento de las normas de bioseguridad, seguido de aspectos como el surtido del producto, precios, comodidad, comunicación asertiva y gestión de promociones. El 24% indicó que la experiencia es la dimensión principal de incidencia en la decisión de compra de tubérculos, seguido de la cultura con 18%. Como principal conclusión, el marco de actuación del consumidor sobre la decisión de compra se encuentra en función a aspectos del marketing mix, lo cual se relaciona directamente con el neuromarketing, ya que determinado estímulo puede generar lazos emocionales del consumidor respecto al producto en venta, modificando su comportamiento y conllevando a la decisión de compra. Nor, Pujiharto, Tubastuvi, & Budi, (2020), desarrollaron el artículo titulado “The Effect of Marketing Mix on Purchase Decisions”, que tuvo como finalidad evaluar los factores del marketing mix y la forma en que estos inciden en las decisiones de compra de consumidores de minimarkets. La metodología fue no experimental, enfoque mixto, nivel de análisis descriptivo. Como instrumentos, fueron aplicados cuestionarios a un total de 100 consumidores de mayores de 17 años de edad. Como principal resultado, se determinó que el marketing mix tiene repercusión en las decisiones de compra en un 54.3%, siendo los factores indicados los que determinan de forma simultánea la decisión del consumidor por efectuar la compra. En consecuencia, como principal conclusión se determinó que la promoción, el precio y servicio fueron los factores que presentaron un nivel bajo de incidencia respecto a la decisión de compra. 13 Putra, Tarigan, Sitepu, & Kumar, (2020), desarrollaron el artículo titulado “The Impact of Marketing Mix on the Consumer Purchase Decision in the Surabaya - Indonesia Hotel Residence”, que tuvo como propósito determinar los principales factores estratégicos de las empresas hoteleras para adquirir nuevos clientes y retener clientes fieles en la búsqueda de un alto nivel de ocupación para mantener la continuidad del negocio. La metodología fue de enfoque cuantifico, diseño no experimental, nivel de análisis descriptivo. Se realizaron cuestionarios a una muestra de 125 visitantes de hoteles. Como principal resultado, se obtuvo un valor de significancia de 0.044 < 0.05 respecto a la dimensión de plaza, por tanto, esta influye significativamente sobre la decisión de compra del huésped, seguido de las dimensiones de producto (0.003 < 0.05), promoción (0.025 < 0.05) y precios (0.022 < 0.05). Como principal conclusión, se estableció que el marketing mix se corresponde de forma significativa con la decisión de compra del consumidor hotelero, siendo la promoción la dimensión de incidencia positiva y significante en la decisión de compra. En consecuencia, es esencial capacitar a los empleados para brindar una óptima atención y resolver las dudas de los huéspedes del hotel. Natarida, (2022), realizó el artículo titulado “The Influence of The Marketing Mix on Buying Decision (Study on Rb Collection Pasar Baru Bekasi”, que se orientó a determinar y analizar cómo el marketing mix influye en la tienda RB Collection, y tuvo en consideración las variables decisión de compra y marketing mix. Metodológicamente, este fue experimental, alcance correlacional y cuantitativo. Se utilizaron cuestionarios, entrevistas y observaciones, para aplicarse a 98 consumidores de la tienda. El resultado principal, se encontró un fuerte impacto del marketing mix en las decisiones de compra, siendo la primera variable la de influencia dominante con 0.771. Además, se encontró que el 59.4% de las decisiones de compra pueden explicarse mediante la variable 14 marketing mix, es decir, esta última contribuye en la segunda de acuerdo al porcentaje señalado. Como principal conclusión, se comprobó que las dimensiones de la primera variable se correlacionan significativamente con la decisión de compra del consumidor de Brand RB Collection en Bekasi, por lo que las acciones de la primera variable inciden sobre la decisión del consumidor para efectuar la compra. 2.1.2. Tesis nacionales e internacionales Quinto (2018) desarrolló el estudio“El marketing mix y la decisión de compra en el centro comercial plaza Echenique Chosica, 2018”, que estableció como intención comprobar la relación entre variables. Metodológicamente, fue de enfoque cuantitativo, no experimental y nivel descriptivo-correlacional. Se efectuaron cuestionarios a una muestra 385 consumidores. Como principal resultado, 65.8% de la muestra indicó que el marketing mix no es inadecuado ni adecuado, siendo la dimensión de producto el que obtuvo mayor porcentaje en nivel inadecuado con 15%, mientras que el 57.5% indicó como adecuada la promoción. En cuanto a la decisión de compra, el 56.48% manifestó que esta es adecuada, siendo la dimensión de factores sociales el que obtuvo mayor porcentaje en el nivel adecuado, con 70.5%. En consecuencia, como principal conclusión, al correlacionar ambas variables, se obtuvo un Rho=0.601, en conclusión, se obtuvo una correlación moderada respecto a las variables de análisis. Benites & Carbonel (2020), desarrollaron la tesis “Marketing mix y decisión de compra en los consumidores de los supermercados del distrito de Trujillo, 2020”, que se enfocó en determinar la presencia de correspondencia entre las variables indicadas en el título. La metodologia fue no experimental, descriptivo, cuantitativo y exploratorio. Se realizaron entrevistas a una muestra de 126 consumidores. Como resultado principal, se encontró que encontró que los 14 fabricantes de bebidas utilizan las 4P para elaborar su estrategia de marketing, siendo el producto el primer y principal componente de la misma, 15 debido a la marcada tendencia del mercado. Asimismo, se destaca la calidad para la adquisición de bebidas. Es de destacar que las organizaciones no enfocan su estrategia al precio, no obstante, es importante brindar importancia a este componente, ya que, impacta sobre la decisión de compra. En cuanto a la plaza, la estandarización del proceso venta- distribución favorece la adquisición de productos por parte de los bodegueros, mientras que la promoción es el componente de mayor importancia dentro de la estrategia de marketing mix, ya que los bodegueros optan por un producto de menor precio y con incentivos a cambio, lo cual impacta positivamente en la satisfacción de la muestra. Como principal conclusión, los componentes del marketing mix impacta de forma directa con la decisión de los clientes de bodegas de Miraflores para realizar la compra, sin embargo, en cada uno de ellos esta funciona de forma distinta. Villacrés (2022) desarrolló la tesis “Marketing y la decisión de compra: caso empresa comercializadora de textiles”, que tuvo como objetivo conocer cómo la decisión de compra se ve influida por la publicidad. Metodológicamente, el estudio fue no experimental, alcance correlacional y cuantitativo. Se efectuaron entrevistas a un total de 60 consumidores. El resultado principal fue que los factores que inciden en mayor medida sobre la decisión de compra son aspectos personales y sociales, incluyendo factores de calidad y precio, además de aspectos familiares. Como principal conclusión, se determinó que, considerando estos componentes en la estrategia de marketing, es posible mejorar los hábitos promocionales y repercutir positivamente en la decisión de compra de la población evaluada. (Medina & Centurion, 2022) desarrollaron la tesis “Marketing mix de servicios y el proceso de decisión de compra en la empresa Pig of Mamacona, Lima, 2021”, que tuvo como finalidad determinar la relación existente entre las variables marketing mix y decisión de compra. Metodológicamente, el diseño fue no experimental, análisis 16 correlacional y enfoque cuantitativo. Se realizaron cuestionarios a una muestra de 25 consumidores. Como resultados, el 52% de la muestra indicó que el marketing mix resulta adecuado, y el 88% indicó que la dimensión precio es adecuada, seguida de la dimensión plaza con 72%. Respecto a la decisión de compra, el 76% de encuestados se mostró satisfecho, en cuanto a sus dimensiones, el 88% indicó estar satisfecho con la dimensión de búsqueda de la información, y el 52% señaló encontrarse satisfecho con el reconocimiento de la necesidad. Como principal conclusión, al correlacionar las variables de estudio, se obtuvo un r=0.564, concluyendo que el marketing mix de servicios tiene una correlación alta y positiva con el proceso de decisión de compra, siendo la dimensión de comportamiento poscompra la que posee un impacto más alto. Bustinza & Jasahui (2022), desarrollaron la tesis “Influencia del marketing mix en la decisión de compra del consumidor en la categoría de moda y belleza, Arequipa, 2021”, que se orientó a establecer cómo el marketing mix incide en la decisión de compra de los consumidores de productos de belleza, siendo ambas las variables de análisis. Metodológicamente, fue de diseño transversal, mixto y no experimental, con un nivel de análisis descriptivo-inferencial. Se aplicaron cuestionario a una muestra de 383 consumidores. Como principal resultado, se evidenció que gran parte de los consumidores de belleza y moda son mujeres de entre 15 a 25 años, quienes evidenciaron que la decisión de compra de estos productos se encuentra influencia por el marketing mix, donde la dimensión de plaza tiene mayor impacto. Como principal conclusión, se obtuvo un valor correlacional de 0.397, que permitió concluir que, aunque las variables tienen correspondencia, esta se encuentra a niveles bajos. 17 2.2. Bases teóricas 2.2.1. Marketing El término marketing proviene de un vocablo inglés traducido como ‘mercadotecnia’ o ‘mercadeo’, y es definida como una disciplina orientada a analizar el comportamiento del consumidor y los mercados, a fin de brindar un mejor nivel de vida. En este marco, de acuerdo con García et al. (2018), concibe el término como un proceso social a partir del que las personas y grupos consiguen aquellos que requieren o desea, mediante el intercambio libre u oferta de bienes o servicios. Según Kotler y Armstrong (2013), el marketing se orienta a llegar al consumidor, por lo tanto, tiene dos metas específicas: atraer clientes nuevos mediante un valor agregado y aumentar la cantidad de clientes mediante la satisfacción de sus demandas, por tanto, el enfoque principal del marketing son los clientes. Cabe resaltar que es fundamental establecer las necesidades del mercado, ya que estas varían constantemente. “Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades” (Pérez & Gardey, 2008, citado por Jaramillo et al., 2017, p. 15) Al respecto, Lamb et al. (2007) subrayan que el marketing engloba dos facetas: 18 1) Es una actitud, filosofía, orientación gerencial o perspectiva que se enfoca en satisfacer al cliente. 2) Se conforma por los procesos y actividades que adopta la compañía a fin de poner en práctica la filosofía. Es decir, representa la actividad para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas con valor para los socios o consumidores. 2.2.1.1. Filosofías de marketing Kotler y Armstrong, citados por García et al. (2018), desarrollaron cuatro etapas denominadas como filosofía de la dirección de marketing, las cuales se asocian en función a los propósitos organizacionales, el protagonismo del cliente, además de la situación del mercado. • Concepto de producción: enfoca en la producción, ya que, los consumidores eligen aquellos productos/servicios brindados por la empresa a costos menores. Las ventas son realizadas con facilidad. • Concepto de producto: orientación al producto, implica las estrategias que se orientan a la calidad del producto, a fin de obtener clientes nuevos, fidelizar aquellos que se tiene y posicionar los productos en el mercado altamente competitivo. • Concepto de venta, orientado a las ventas: esta filosofía es evidenciada cuando las entidades requieren expandirse en el mercado, por lo que se enfocan en aumentar sus ventas mediante estrategias orientadas a la atracción a clientes y fidelizarlos. 19 • Concepto de marketing, orientada al mercado. Los consumidores poseen el suficiente conocimiento sobre el producto, y las estrategias organizacionales para conocer los gustos y demandas de estos con el objetivo de que los productos/servicios sean adaptados a las demandas. • Concepto de marketing social, orientación donde las organizaciones enfocan sus estrategias en la responsabilidad social. En este marco, según Lamb et al. (2007) existen cuatro filosofías competitivas del marketing, las cuales inciden significativamente en los procesos de mercadotecnia de la empresa: • Orientación a la producción: Filosofía centrada en las capacidades internas de la organización, en vez de considerar las necesidades o deseos del mercado. • Orientación a las ventas: Filosofía enfocada en las ideas de que los consumidores (intermediarios y clientes finales) adquirirán más productos o servicios si se utilizan técnicas de ventas más agresivas, infiriendo que un alto nivel de ventas permitirá obtener mayores utilidades. Bajo esta filosofía, el marketing se concibe como vender productos y cobrar el valor monetario del mismo. • Orientación al mercado: Filosofía intuitiva que se orienta al mercado, estableciendo como justificación socioeconómica que la compañía existe con el objetivo de satisfacer los requerimientos de clientes y, al mismo tiempo, para alcanzar metas empresariales. En consecuencia, la venta no depende únicamente de que se realicen ventas agresivas, sino que 20 comprende que es decisión del consumidor adquirir el bien o servicio ofrecido. • Orientación al marketing social: Filosofía que amplía la noción de marketing, establecimiento que la existencia de la empresa no se fundamenta únicamente en la satisfacción de los deseos y demandas de los clientes, sino que también se orienta a mejorar y cuidar, a largo plazo, los intereses de los clientes y, en consecuencia, de la sociedad. 2.2.1.2. Proceso de marketing De acuerdo con Kotler y Armstrong (2013), el proceso de marketing involucra cinco pasos fundamentales, donde los primeros cuatro hacen referencia a las acciones de la organización para comprender a los consumidores, además de la generación de valor para el comprador y construcción de fueres relaciones con estos. Consecuentemente, surge el quinto paso, que implica la captación de valor de los clientes para generar capital y utilidades. Pasos del proceso de marketing: 1) Entender al mercado, demandas y deseos de los clientes/consumidores. 2) Diseñar un programa integrado de marketing para entregar un valor superior. 3) Elaborar una estrategia de marketing que se enfoque en el mercado. 4) Construir relaciones rentables, así como generar deleite en el mercado. 5) Captar el valor de los clientes, a fin de conseguir capital y utilidades de los mismos. García et al. (2018) señalan que la actividad comercial crea, impulsa y gestiona las ventas hacia el mercado y, a partir de la información obtenida en el departamento de 21 marketing, se logran elaborar estrategias que garantizan alcanzar las metas de éxito planteadas. Es de destacar que estas estrategias dependen de diversos factores, los cuales se engloban en un proceso de marketing concretado en tres fases: Fase 1: Marketing estratégico Fase en la que se establecen las diligencias a efectuar antes de producir y ofrecer los productos/servicios. Además, en esta fase se analizan las oportunidades mercantiles, además de identificarse las demandas que requieren ser satisfechas, así como clientes potenciales, entre otros (García et al., 2018). Fase 2: Marketing mix Implica concretar las estrategias que se diseñaron en la primera etapa, indicando las acciones que se seguirán para el alcance de las metas trazadas. Es en esta etapa donde se determinar los objetivos de carácter comercial y se plantean las estrategias y opciones de venta, es decir, se determinan las estrategias para las 4P (bien) o 7P (servicio). (García et al., 2018) Fase 3: Ejecución del programa de marketing Consiste en asignar las actividades al departamento pertinente, además de fijar los medios para su realización, así como los procedimientos, acciones y técnicas a aplicar (García et al., 2018). 2.2.2. Marketing Mix Kotler y Armstrong (2013) entienden el marketing mix como una serie de herramientas estratégicas combinadas a nivel empresas, para que se genere la respuesta deseada en los consumidores objetivo. 22 Según García et al. (2018), marketing mix es la manera en que el producto, precio, distribución y promoción se combinan adecuadamente para la satisfacción de los deseos y demandas del segmento de mercado objetivo, así como al área a la que sus esfuerzos marketeros son dirigidos para lograr el posicionamiento de su producto y, en consecuencia, el enfoque competitivo que desea en el mercado. Mientras que, Fernández (2015) destaca que este tipo de marketing representa un aspecto clave de mercado que debe comprender una empresa para generar bienes/servicios de buena calidad que logren satisfacer las demandas del mercado objetivo. Cabe señalar que es fundamental establecer un precio adecuado y un producto bien diseñado para difundirlo y generar beneficios. En este marco, de acuerdo con Lamb et al. (2007), en la figura 1 se relacionan las dimensiones del marketing mix. Figura 4. Dimensiones del marketing mix Nota: extraído del libro de Lamb et al., Marketing (2007). 23 2.2.2.1. Enfoque del marketing mix Según García et al. (2018), el marketing mix implica detallar los propósitos comerciales y formular las estrategias y funciones de venta, además del tipo de producto a ofertar, cómo se va a promocionar, los canales donde se va a distribuir, entre otros, es decir, estrategias que engloben las 4P. Bricio et al. (2018) afirman que esta es una estrategia que sirve de impulso a las empresas al favorecer la interacción directa con sus clientes, permitiendo conocer sus características y posibilidades comerciales, lo cual conlleva a la comprensión de aquello que esperan de la organización y, mediante herramientas y técnicas adecuadas, lograr cubrir sus necesidades o deseos. Es de destacar que es fundamental que la empresa tenga habilidades y esquemas proyectados conscientemente, a fin de lograr un nivel alto de posicionamiento respecto a su competencia. Por su parte, Abdul y Cheng (2020) afirman que el marketing mix requiere de actividades y esfuerzo del área de marketing, a fin de lograr que los elementos o dimensiones impacten positivamente en los consumidores. 2.2.2.2. Importancia del marketing mix Según Stanton et al. (2007), la importancia de esta modalidad de marketing radica en que permite construir relaciones entre la empresa y los consumidores, donde el primero se segmenta a sí mismo para enfatizar la importancia del éxito del cliente y los resultados positivos de fidelizarlo. Cabe resaltar que establecer lazos con los consumidores/clientes requiere esfuerzo por parte de la organización, además de una adecuada comunicación. Por su parte, Arriaga et al. (2013) manifiestan que el marketing mix destacar el progreso del uso de materiales y equipos que permiten a la empresa realizar actividades de carácter comercial, manifestación solicitudes y enlazando su acogida a las misma. 24 Adicionalmente, permite la comprensión de la proporción de cambio que surge en el mercado. Es de destacar que para que una empresa alcance sus metas y logre una mayor competencia, debe mantener sus recomendaciones en los clientes fidelizados y orientarse a tener nueva clientela. 2.2.2.3. Dimensiones del marketing mix Producto Kotler y Armstrong (2013) entiende el producto como los bienes ofrecidos por una empresa en el mercado meta para que sean utilizados, consumidos o adquiridos por aquellos sujetos que deseen satisfacer o cubrir un deseo o necesidad. Se entiende como producto al bien o servicio adquirido por un consumidor para la satisfacción de sus necesidades. Cabe señalar que, actualmente, los consumidores pueden elegir entre una extensa gama de productos por precios y características similares (García et al., 2018). El producto posee componentes esenciales, ya que la política del mismo se enfoca en la definición del bien o servicio a ofrecer, por lo que debe considerarse la función para la que fue diseñado el producto, atributos y características técnicas, servicios anexos, valores simbólicos atribuidos al producto. Es de destacar que los productos incluyen una serie de atributos que permiten al consumidor poder diferenciarlo, tales como el diseño, los servicios anexos, la calidad, cantidad y tamaño e imagen (García et al., 2018). Todo producto tiene un ciclo de vida, entendido como la evolución comercial del artículo, el cual se emplea como una herramienta el marketing. Al respecto, Mayorga et al. (2009) señalan que conforme se aumenta el valor agregado que diferencia un producto de otro, el ciclo del vida y comportamiento de costos cambia. 25 Este ciclo del producto incluye cuatro etapas: fase de introducción, donde se invierte en publicidad para que el público conozca el producto; fase de crecimiento, en esta la empresa realiza esfuerzos para obtener mayores ventas; fase de madurez, donde un amplio grupo de consumidores potenciales han comprado el producto, que la demanda se estanque; fase de declive, que ocurre al reducirse la demanda sobre el bien, conllevando a que se deje de comprar el producto. (Kotler y Keller, 2009) Figura 5. Ciclo de vida del producto Nota: extraído del libro de Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing (2013). Precio Kotler y Armstrong (2013) conciben el precio como el dinero que pagan los clientes para la obtención de determinado producto. Ritcher (2012) define el precio como el valor a nivel monetario que tiene disposición de pagar el consumidor para conseguir el bien/servicio. En este marco, el precio es una dimensión que incide en la relación comercial, debido a que repercute en la decisión del consumidor para efectuar la compra. En consecuencia, la fijación de precios 26 debe garantizar la valoración de los diversos métodos existentes, ye elegir el adecuado para lograr las metas comerciales planteadas (García et al., 2018). Plaza Kotler y Armstrong (2013) entienden la plaza como el conjunto de acciones de una organización que se orientan a que el bien/servicio esté a disposición para los clientes meta. Promoción Kotler y Armstrong (2013) conciben la promoción como las acciones que permiten comunicar los méritos de determinado bien o servicio, y que se usan para convencer a los clientes para que realicen la compra del mismo. 2.2.3. Decisión de compra Daul et al. (2019), definen la decisión de compra como acciones de carácter individual que son ejecutar antes, durante y después de adquirir el producto, considerando los procesos para decidir, adquirir, satisfacer y valorarlos. En este marco, representan las actividades realizadas para que el consumidor decida comprar. Por su parte, Monferrer (2013) señala que la decisión de compra implica el análisis, los comportamientos que repercuten en la elección de un bien o servicio por la persona, ya sea por su tamaño, marca, diseño, información, entre otros, los cuales serán de gran ayuda para ayudar a las personas a decidir si elegir determinado producto. Al mismo tiempo, cabe señalar que los comentarios, ya sean positivos o negativos, afectan las decisiones de los clientes potenciales sobre la adquisición de un producto. 27 Mientras que Safitri (2018) afirma que la decisión de compra representa la evaluación del cliente, que tiene como propósito obtener un producto de determinada marca, o con características particulares, para satisfacer sus demandas. “La decisión real de compra es parte de un proceso de compras mucho más grande que inicia con el reconocimiento de las necesidades y va hasta la manera en que uno se siente después de hacer la compra. Los mercadólogos desean estar involucrados en todo el proceso de la decisión de compra (Kotler y Armstrong 2013, p. 142). 2.2.3.1. Características de la decisión de compra Según Kotler y Armstrong (2013), la decisión de compra se caracteriza por ser un proceso que implica varias fases, por lo que es complejo, además requiere que los mercadólogos se involucren para lograr que el consumidor decida realizar la compra pesar de tener un comportamiento de compra cambiante. Monferrer (2013) destaca las siguientes características de los consumidores al decidir realizar determinada compra: - Conceptualizaciones cambiantes, ya que se tiende a pensar que los productos ofrecidos al cliente satisfacen sus necesidades, por lo que este tendría que adquirirlo sin que deba ser influenciado. - Complejo, debido a que, tanto interna como externamente, se presentan acciones que impactan en la conducta del consumidor. - La decisión de compra puede cambiar de un momento a otro, esto se debe a que no todos los productos cumplen con los requerimientos o expectativas del comprador, siendo este un factor determinante. 28 Cabe señalar que la actitud del cliente se basa en las acciones realizadas para la adquisición de determinado producto, desde qué aspectos intervienen, hasta que finaliza la toma de esta decisión. Además, es fundamental realizar un seguimiento de poscompra para saber si el cliente considera que el producto adquirido cumplió correctamente con el fin deseado. 2.2.3.2. Proceso de decisión de compra Según Kotler y Armstrong (2013), este proceso empieza mucho antes que se realice se compra e, incluso, culmina un tiempo después de que esta se haya concretado. En consecuencia, la decisión de comprar o no, lo que es fundamental que los mercadólogos se enfoquen en la totalidad del proceso de compra, y no únicamente en la decisión de comprar. De acuerdo con Gonzales (2021), los consumidores, generalmente, reconocen determinada necesidad, ya sea por influencia del entorno o motivos personales, por lo que es esencial evaluar las variables tanto internas como externas involucradas en el proceso del consumidor para decidir realizar la compra. A continuación, en la figura 6 se presentan las etapas de este proceso y su orden secuencial. Figura 6. Proceso de decisión de compra Nota: extraído del libro de Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing (2013). 29 2.2.3.3. Dimensiones de la decisión de compra Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando el usuario reconoce que tiene una necesidad, siendo este el problema a resolver. La necesidad se evidencia mediante señales internas típicas de alto nivel que, consecuentemente, se convierte en un impulso. Asimismo, una necesidad poder surgir a partir de un estímulo externo (Kotler y Armstrong, 2013). El consumidor reconoce la necesidad a partir de un estímulo externo o interno. Debido a esto, las empresas deben enfocarse en conocer las carencias del consumidor y orientarlo a la etapa de búsqueda de información, donde la organización sea la primera alternativa a consultar (Gonzales, 2021). Búsqueda de información A partir del interés del consumidor para satisfacer la necesidad reconocida, este puede orientarse hacia la búsqueda de información. Cabe señalar que la información puede obtenerse de Notas personales, amigos, conocidos, familia), Notas comerciales (vendedores, publicidad, entre otros), Notas experienciales (uso o manejo del producto) y Notas públicas (medios de comunicación masivos, búsqueda en internet). En consecuencia, la Nota de información posee influencia relativa (Kotler y Armstrong, 2013). El consumidor busca el producto/servicio que pueda satisfacer sus necesidades, donde la información se obtiene a partir de Notas personales, comerciales o públicas, 30 además de Notas empíricas. Conforme se obtenga más datos, la compra será más consciente al conocer más sobre el producto (Gonzales, 2021). Evaluación de alternativas Luego de buscar información, el consumidor, mediante procesos de evaluación que se efectúan de forma simultánea, desarrolla ciertas actitudes hacia las marcas. Es de subrayar que la manera en que se realiza esta evaluación depende de consumidor y la especifica situación de compra (Kotler y Armstrong, 2013). Etapa que consiste en que el consumidor establezca diferencias entre cada alternativa que encontró a partir de las Notas de información, por tanto, esta etapa consiste en procesar la información y escoger al proveedor adecuado (Gonzales, 2021). Decisión de compra Como se ha señalado, el consumidor clasifica lar marcas y, con base en esto, desarrolla intenciones para comprar luego de la fase evaluativa, donde optan por efectuar la compra en una marca de su elección, no obstante, existen dos variables que pueden intervenir entre su intención de compra y su elección real: la actitud de otros individuos y los factores inesperados de la situación (Kotler y Armstrong, 2013). Etapa que consiste en adquirir el bien por parte del cliente, de una empresa de su preferencia luego de haber realizado la evaluación de Notas. En esta etapa inciden diversos factores actitudinales, que pueden fortalecer o cambiar la decisión para que se compre un producto de un proveedor específico (Gonzales, 2021). Respecto al último factor, la intención del consumidor para comprar se puede formar en base a elementos que incluyen precio esperado, ingresos previstos, beneficios inesperados del producto. No obstante, los eventos inesperados tienen el potencial de 31 alterar su intención para comprar. Como resultado, las preferencias e intenciones para comprar no siempre se convierten en opciones reales de compra (Kotler y Armstrong, 2013). Comportamiento poscompra Luego de haber comprado el producto, el consumidor se encontrará, o no, satisfecho con su adquisición, conllevando a un comportamiento poscompra el cual debe ser analizado por el mercadólogo. Cabe señalar que este comportamiento se ve influencia por las perspectivas del consumidor y el rendimiento percibido del producto (Kotler y Armstrong, 2013). Luego de concretar la venta, el consumidor/cliente es quien decide si se encuentra, o no, satisfecho con la compra realizada, es decir, por lo que la empresa se enfoca en la brecha del desempeño y la expectativa de compra, que conduce a una positiva experiencia de compra (Gonzales, 2021). 2.2.3.4. Marketing Relacional En este sentido, Burbano et al. (2018) manifiestan que el marketing relacional considera el análisis de la relación cliente-empresa, así como el análisis del marketing en sí mismo, la calidad del bien/servicio, todos estos aspectos tienen como finalidad satisfacer las demandas del cliente y lograr mantener esta relación a través del tiempo. Gómez y Uribe (2016) subrayan que el marketing relacional se encarga de analizar e implementar, de forma permanente, estrategias que permitan identificar los diferentes tipos de clientes de determinada empresa, a fin de brindarles una atención personalizada, con el objetivo de obtener una relación a través del tiempo y altos índices de fidelidad y satisfacción. 32 Por su parte, Córdoba (2009) señala que el marketing relacional se asocia con la atracción, mantenimiento e intensificación de la relación empresa-cliente, a fin de lograr su satisfacción. De acuerdo con Christopher et al. (1994), el marketing relacional implica la que se relacionen aspectos como calidad, marketing y servicio al cliente, siendo el marketing una disciplina orientada a las relaciones de intercambios que se realizan entre la empresa, calidad, servicio hacia los clientes, y estos representan eslabones fundamentales en la vinculación empresa-cliente. 2.3. Definición de términos Marketing Sujeto u equipo orientado a que se efectúe la compra de un bien/servicio de empresa. El cliente representa el foco de atención de toda empresa, por lo que las estrategias de marketing se orientan a su satisfacción (Quiroa, 2019). Marketing mix Sistema de actividades internas de una organización ideado para planear productos que puedan satisfacer una necesidad. Este engloba cuatro elementos: producto, precio, distribución y promoción (Staton et al., 2007) Producto Son los bienes ofrecidos por una empresa en el mercado meta para que sean utilizados, consumidos o adquiridos por aquellos sujetos que deseen satisfacer o cubrir una demanda o deseo (Kotler y Armstrong, 2013). 33 Precio Valor de carácter monetario que una persona tiene disposición de pagar para la obtención de un bien/servicio (Ritcher, 2012). Plaza Es el conjunto de actividades de una organización que se orientan a que el bien/servicio esté a disposición de los clientes meta (Kotler y Armstrong, 2013). Promoción Son todas aquellas actividades que permiten comunicar los méritos de determino bien o servicio, y que se usan para persuadir a los clientes para la adquisición/compra del mismo (Kotler y Armstrong, 2013). Decisión de compra Momento en el que el consumidor realiza la compra, siendo la cuarta etapa del proceso de compra. (Kotler y Armstrong, 2013) Reconocimiento de la necesidad El consumidor identifica la existencia de la necesidad a partir de un estímulo externo o interno. Debido a esto, las empresas deben enfocarse en conocer las carencias del consumidor y orientarlo a la etapa de búsqueda de información, donde la organización sea la primera alternativa a consultar (Gonzales, 2021). Búsqueda de información El consumidor busca el producto/servicio que pueda satisfacer sus necesidades, donde la información se obtiene a partir de Notas personales, comerciales o públicas, 34 además de Notas empíricas. Conforme se obtenga más datos, la compra será más consciente al conocer más sobre el producto (Gonzales, 2021). Evaluación de alternativas Consiste en que el consumidor establezca diferencias entre cada alternativa que encontró a partir de las Notas de información, por tanto, esta etapa consiste en procesar la información y escoger al proveedor adecuado (Gonzales, 2021). Decisión de compra Consiste en que un cliente compre un bien/servicio de una empresa de su preferencia luego de haber realizado la evaluación de Notas. En esta etapa inciden diversos factores actitudinales, que pueden fortalecer o cambiar la decisión de comprar un producto de determinado proveedor (Gonzales, 2021). Comportamiento poscompra Luego de concretar la venta, el consumidor/cliente es quien decide si se encuentra, o no, satisfecho con la compra realizada, es decir, por lo que la empresa se enfoca en que la brecha de expectativa de compra y desempeño sea mínima, lo que conduce a una positiva experiencia de compra (Gonzales, 2021). 35 Capítulo III: Hipótesis y variables 3.1. Hipótesis 3.1.1. Hipótesis general Hi: El marketing mix se relaciona de manera positiva con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. Ho: El marketing mix no se relaciona de manera positiva con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. 3.1.2. Hipótesis específicas • El producto se relaciona de manera positiva con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. • El precio se relaciona de manera positiva con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. 36 • La plaza se relaciona de manera positiva con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. • La promoción se relaciona de manera positiva con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. 3.2. Identificación de las variables Variable 1: Marketing Mix Variable 2: Decisión de Compra 37 3.3. Operacionalización de las variables Tabla 1. Operacionalización de variables Variable Definición Conceptual Dimensión Indicador Enunciados Escala de medición Marketing mix El marketing mix, también o la mezcla de marketing son un conjunto de herramientas tácticas, tales como producto, precio, plaza y promoción; estas son combinadas para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. (Armstrong y Kotler, 2013) Producto 38 Precio Plaza 39 Promoción 40 Decisión de Compra Parte de un proceso mucho más grande que surge al reconocer las necesidades, y que finalizar con el sentimiento generado al realizar una compra. Los mercadólogos enfocan sus estudios en el involucramiento con este proceso. (Armstrong y Kotler, 2013). 41 Decisión de compra Comportamiento post compra 42 43 Capítulo IV: Metodología 4.1. Enfoque de la investigación En “el Enfoque cuantitativo, se utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de comportamiento y probar teorías” (Hernández-Sampieri et al., 2016) Un estudio cuantitativo sienta sus bases en el positivismo, ya que, es esencial, medir y plantear las hipótesis, además de generar tendencias, utilizando como herramientas a la estadística (Arispe et al., 2020). La investigación se ha desarrollado bajo el enfoque cuantitativo, ya que se ha estudiado el fenómeno, el cual fue medido a través de la utilización de las técnicas estadísticas para el análisis de los datos recogidos. 4.2. Tipo de investigación La investigación básica “Son trabajos originales, experimentales o teóricos realizados principalmente para adquirir nuevos conocimientos sobre los fundamentos de 44 los fenómenos y hechos observables, sin estar dirigidos a ninguna aplicación o uso particular.” (Sánchez y Reyes, 2015, p.48) El tipo de investigación del presente estudio es básica, al respecto la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos - OECD (2018) consiste en proyectos teóricos o que se llevan a cabo principalmente para aprender cosas nuevas sobre los fundamentos de los hechos y fenómenos que se observan, sin una aplicación o uso particular. El estudio es de tipo básico; ya que, a partir de la utilización de los conocimientos en la práctica, estos pudieron ser aplicados en el Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023, para su beneficio futuro. 4.3. Nivel de investigación La “investigación correlacional, que tiene como propósito mostrar o examinar la relación entre variables o resultados de variables. Examina relaciones entre variables o sus resultados, pero en ningún momento explica causas o consecuencias. Su principal soporte es el uso de herramientas estadísticas” (Bernal, 2010, p.122) La investigación es de nivel correlacional, debido a que se enfoca en determinar si las variables de marketing mis tienen relación con la decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. 4.4. Método de investigación El método científico es "el conjunto de procedimientos por los cuales se plantean los problemas científicos; y se ponen a prueba las hipótesis científicas" (Ñaupas et al., 2014) 45 De acuerdo con lo antes mencionado el método considerado para el estudio fue el “Científico”, toda vez que se sigue un procedimiento sistemático para beneficio de la comunidad científica. 4.5. Diseño de investigación Investigación no experimental son “estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para analizarlos” (Hernández-Sampieri et al., 2016, p.152). Los estudios no experimentales no manipulan las variables, si no que estos son observados en su forma natural para luego analizarlos (Baena, 2017). El diseño es no experimental ya que se ha basado en investigar de manera objetiva el contexto actual del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, 2023. 4.6. Población y muestra 4.6.1. Población Bernal (2010) señaló la definición de Fracica (1988), que la población es “el conjunto de todos los elementos a los cuales se refiere la investigación. Se puede definir también como el conjunto de todas las unidades de muestreo” (p. 160). Para Ñaupas (2018), la población hace referencia al universo de casos a analizar, los cuales tienen características comunes y se encuentran en una determinada área. En esta investigación la población ha estado conformada por los clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa; cabe mencionar que no se conoce el número exacto de estos. 46 4.6.2. Muestra Para Bernal (2010) la muestra “es la parte de la población que se selecciona, de la cual realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la medición y la observación de las variables objeto de estudio” (p.161). Ñaupas (2018) afirma que la muestra es una parte representativa de la población. Para fijar la muestra investigativa se utilizó la fórmula infinita, detallada a continuación: 𝑛 = 𝑍𝛼 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑒2 Donde: n = es el tamaño muestral. Z = parámetro estadístico, dependiente del nivel de confianza. e = error de estimación máxima aceptada. p = probabilidad de ocurrencia del evento de análisis. q = (1-p) probabilidad de no ocurrencia del evento de análisis. n = muestra de análisis (384 clientes). Z = 50% (z alfa de 1.96) e = 5%. p = 50%. q = (1-50%) = 50%. A. Unidad de análisis 47 La unidad de análisis del estudio fueron los clientes Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa; cuyas características que presentan son: personas de un nivel socioeconómico B, C, D, y E; que están buscando precios accesibles a su bolsillo. Asimismo, la frecuencia en la que asisten es semanalmente. B. Tamaño de la muestra El tamaño de la muestra fueron 384 clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa. C. Selección de muestra La Muestra probabilística es “un subgrupo de la población en el que todos los elementos tienen la misma posibilidad de ser elegidos” (Hernández-Sampieri et al., 2016, p. 152). El estudio consideró un tipo de muestreo probabilístico aleatorio simple, considerando clientes del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa, se eligieron al azar y por pura casualidad por tal motivo cada individuo ha tenido la misma probabilidad de ser elegido. 4.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 4.7.1. Técnicas de recolección de datos Las técnicas “son los medios por los cuales se procede a recoger información requerida de una realidad o fenómeno en función a los objetivos de la investigación. Estas verían y se seleccionan considerando el método de investigación que se emplee” (Sánchez y Reyes, 2015, p. 184). La técnica empleada en la presente investigación para el recojo de la data fue la encuesta. 48 4.7.2. Instrumentos de recolección de datos Los instrumentos “son las herramientas específicas que se emplean en el proceso de recogida de datos. Los instrumentos se seleccionan a partir de la técnica previamente elegida” (Sánchez y Reyes, 2015, p. 185). Para el recojo de la data se utilizaron 02 “Cuestionarios”, que constó de 30 enunciados para cada una de las variables, con opciones de respuesta múltiple en escala de Likert. 4.8. Técnicas estadísticas de análisis de datos Los datos una vez recogidos fueron procesados con técnicas estadísticas descriptiva e inferencial, utilizando el paquete estadístico SPSS v. 26. 49 Capítulo V: Resultados 5.1. Descripción del trabajo de campo El proceso para la realización de la investigación de campo abarcó diversas fases esenciales que se detallan a continuación. Paso 1: Exploración Inicial en el Terreno: En primer lugar, se procedió a llevar a cabo una exploración meticulosa y análisis de las áreas adyacentes al Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa. En este paso, se aplicaron rigurosamente los instrumentos de acopio de data, a fin de garantizar la captura integral y detalla la información relevante. Paso 2: Selección y Enfoque de la Unidad de Estudio: La unidad de estudio seleccionada para este proceso investigativo consistió en los clientes que son visitantes habituales del Centro Comercial Asociación de Recicladores Los Buzos La Central de Arequipa. Estos individuos fueron identificados y categorizados en base a su participación en las actividades del centro comercial y su relación con los servicios ofrecidos por los recicladores. 50 Paso 3: Recopilación, Registro y Organización de Datos: Una vez finalizada la etapa anterior, se procedió con un proceso de recopilación y organización de la información obtenida. La data fue cuidadosamente volcada en una base digital de datos, en formato Excel, para garantizar su integridad y facilidad de manejo. Esta base de datos luego sirvió como punto de inicio para la etapa de análisis estadístico. Paso 4: Análisis Riguroso y Profundo de los Resultados: Con la base de datos enriquecida, se procedió a analizar exhaustivamente la data. Cada dato fue sometido a rigurosas evaluaciones estadísticas utilizando el paquete de software SPSS – 26, permitiendo la identificación de tendencias, patrones y relaciones significativas. Este análisis resultó fundamental para obtener una comprensión sólida y respaldada por datos acerca de la dinámica de los clientes y su interacción con los servicios de reciclaje en el centro comercial. 5.2. Presentación de los resultados A continuación, se muestran los resultados derivados de la ejecución de los instrumentos diseñados para cuantificar los indicadores esenciales del marketing mix y el proceso de toma de decisiones de compra. Estos resultados son presentados de manera descriptiva, empleando representaciones gráficas para una visualización más comprensible y efectiva. Estas representaciones gráficas permiten una instantánea visual de los patrones y tendencias identificados en los datos recopilados. Cada gráfico de barras ofrece una ilustración clara de las relaciones entre los diferentes aspectos del marketing mix y la manera en que estos influyen en las elecciones de compra de los consumidores. 51 El uso de gráficos de barras como herramienta visual se alinea con el propósito de simplificar la presentación de resultados complejos, facilitando su interpretación tanto para los lectores familiarizados con el tema como para aquellos que se aproximan al estudio por primera vez. Esta metodología de presentación contribuye a una comunicación más efectiva de los hallazgos y a la comprensión general de las interrelaciones entre los componentes del marketing y las decisiones de compra. Figura 7. La calidad de nuestros productos y/o servicios es la que usted requiere Basado en los resultados proporcionados en la figura 7, se puede concluir que la percepción de la calidad de los productos/servicios prometidos por el establecimiento es extremadamente positiva en general. Más del 85.42% de los encuestados (casi siempre y siempre) consideran que la calidad de los productos/servicios cumplen con sus requerimientos, lo que sugiere un nivel de satisfacción alto. 52 Además, la proporción de personas que expresan insatisfacción sobre la calidad del producto/servicio es muy baja, con menos del 3.91% (nunca y casi nunca) reportando que no se ajustan a sus necesidades. Estos resultados indican que el establecimiento consigue cumplir con las necesidades y expectativas del producto/servicio en la mayoría de los clientes encuestados. Figura 8. Antes de comprar un producto y/o servicio recolecta información de este En la Figura 8, se evidencia la tendencia de los consumidores para recolectar datos previos a la adquisición de un producto y/o servicio. Con más del 80.99% de los participantes indicando que casi siempre o siempre recopilan información previamente a realizar una compra, se destaca la importancia que le dan a investigar y estar informados antes de tomar una decisión de compra. 53 Además, es de destacar que menos del 10.94% de los encuestados mencionan que casi nunca recopilan información antes de comprar, lo que sugiere que esta minoría podría ser más propensa a tomar decisiones de compra sin una investigación exhaustiva previa. En conjunto, estos resultados señalan una preferencia general por la investigación antes de comprar entre la mayoría de los participantes. Figura 9. Considera usted que la variedad es un valor agregado Según la figura 9, se destaca que la percepción general es que la variedad de productos /servicios de un establecimiento tiene un impacto positivo en la generación de valor agregado. Con más del 80.73% de los encuestados afirmando que casi siempre o siempre consideran que la presencia de diversos productos/servicios en un establecimiento agrega valor, se destaca la importancia que le atribuyen a la diversidad de opciones. 54 Por otro lado, menos del 10.68% de los participantes opinan que nunca o casi nunca la variedad genera un valor agregado, lo que indica que esta minoría no ve necesariamente un valor adicional en una selección extensa. En resumen, se destaca que la disposición de una gran variedad de productos/servicios contribuye positivamente a la generación de valor para los clientes. Figura 10. Hay variedad de productos y/o servicios en nuestro establecimiento En la figura 10, se muestra que mayoría de los encuestados perciben la existencia de variedad en cuanto a productos y/o servicios en el establecimiento en cuestión. Con más del 50.52% de los participantes afirmando que casi siempre o siempre perciben variedad en los productos y/o servicios, se sugiere que gran parte de los encuestados perciben opciones diversificadas disponibles. Por otro lado, menos del 28.65% de los encuestados mencionan que nunca o casi nunca perci